Conta abbastanza?
Il problema deve avere peso reale per il cliente che vuoi attrarre.
Proposta di valore
La proposta di valore non è uno slogan.
È la ragione per cui una scelta dovrebbe avere senso. Una proposta utile rende espliciti cliente, situazione, risultato, differenza e prova senza trasformarsi in uno slogan intercambiabile.
Struttura
Cinque domande prima di scrivere la frase.
1. Chi dovrebbe riconoscersi? 2. In quale situazione? 3. Quale risultato cerca? 4. Perché questa soluzione rispetto alle alternative? 5. Quale prova rende credibile la promessa?
Solo dopo ha senso comprimere queste decisioni in una frase. Se si parte dal copy, il rischio è ottenere formule eleganti ma intercambiabili: “qualità”, “su misura”, “innovazione”, “attenzione al cliente”.
Test di credibilità
La promessa deve reggere tre controlli.
Una proposta può suonare bene e restare strategicamente debole. Deve superare tre controlli: rilevanza per il cliente, difendibilità rispetto alle alternative e sostenibilità per il business.
Cambia il criterio di scelta?
La promessa deve rendere leggibile qualcosa che le alternative non esprimono allo stesso modo.
Puoi sostenerla?
Metodo, casi, evidenze o vincoli devono ridurre il rischio percepito.
Ti conviene mantenerla?
La promessa deve essere compatibile con margini, capacità e delivery reale.
Applicazione
La frase è l’ultima cosa da scrivere.
Una volta decise le cinque risposte, sito, presentazione, call, proposta e contenuti possono usare parole diverse ma devono sostenere la stessa logica di valore.
Un test semplice: se togli il nome dell’azienda e la frase potrebbe appartenere indistintamente a cinque concorrenti, non hai ancora una proposta di valore abbastanza specifica.
Percorso corretto
Quando basta l’esecuzione
La proposta di valore è definita e serve soltanto tradurla nei touchpoint.
Quando serve strategia
Target, problema, risultato o differenza sono ancora instabili e la promessa cambia a seconda di chi comunica.
La proposta di valore funziona quando riduce la distanza tra ciò che sai fare e ciò che il mercato riesce a capire.
Collegamenti utili
Parliamo del tuo progetto.
Se sai di creare valore ma fai fatica a dirlo in modo stabile, descrivi cliente, problema, risultato e alternativa. La proposta nasce da queste decisioni.